【吳宗憲專欄】對動物的愛，能夠被計算嗎? 從支付意願(WTP)調查看農場動物福利產品政策的推動

對動物的愛，能夠被計算嗎?

從支付意願(WTP)調查看農場動物福利產品政策的推動

壹、前言

台灣每年每人消耗家禽肉類30.63公斤[1]，家禽肉類與豬肉類同為台灣的肉食主要來源，為了要滿足民眾的口腹之慾，家禽產業必須採用格子籠同時飼養大量的家禽，想像一下，在一個A4紙張大小的空間，包含了雞隻的一生，吃喝拉撒睡與生蛋都在這裡解決，並且為了怕啄傷其他同類，還必須把牠們的嘴喙剪掉，種種不人道的養殖方式，早就為人所詬病，其甚者，只要一有疫情產生，整個農場的雞隻都必須要面對殘忍的撲殺，在今(2015)年初，台灣就發生了近10年最大的禽流感事件，超過12萬隻家禽在短短數日內被全面撲殺[2]。

的確，若僅從經濟效率的角度來看，籠養雞可以在最有限度的資源下產出最高的產值，然而，歐盟作為動物福利的先驅者，早在1964年就對農場動物集約化的飼養方式產生質疑[3]，在1970年代，歐盟大多數國家接受農場動物應有轉身、弄乾身體、起立、躺下和伸展四肢的自由，而經過了50年的努力，歐盟在2012年全面禁止聯盟內部使用格子籠，為農場動物福利建立一個重要的里程碑。

然而，雖然動物福利已然成為歐盟在決策時的重要價值，但許多其他國際組織、國家，或者地區，卻尚未將之作為決策的重要考量因素，因此，動物福利政策被認為僅是某些人(或地區、國家)的道德政策[4]，而在道德政策中，因為此一政策議題，常牽涉到個人主觀的價值，不論是認定這個政策是道德的，或是罪惡的，正反兩造都可以羅列出各種支持或反對的理由，來說服其他人，也正因為公共政策涉及到高度主觀的倫理價值，導致政府常面對一個嚴重的決策困境：「如何得知民眾對這項政策的道德認知程度呢？」以及「民眾是否願意為了道德因素而改變自己的行為呢?」

為了瞭解政府動物福利政策的接受度，學者R. M. Bennett(2002)認為，可以使用意願調查法予以分析，從而得知民眾對此類道德政策立法的支付意願(willingness to pay)，[5]渠亦的確試以該法進行調查，發現了一些有意義的結論，例如：當道德議題與生活越貼近，人們對於這個議題的道德強度會較高，舉例來說，若該動物福利所涉及的是人們所飼養的貓、犬，則人們將會願意支出更多預算來購買尊重其動物福利的產品，惟相較於犬貓，豬、牛、羊可就沒有這麼好的待遇了。吾人可以想像，針對此類問題，一定可以再進行其他方向深入的調查，但筆者在此要強調的是，藉由支付意願之調查的這個方法，吾人可以從中得到民眾對推行道德政策立法的願意支付程度，進而改善農場動物遭受不人道對待的現況。

貳、支付意願和道德政策法規[6]

支付意願(Willingness to pay , WTP)指的是消費者對於特定物品或勞務的個人估價，其帶有強烈主觀評價的成分，而在公共政策層面，支付意願可以用來測量人們對於制定一個新法規所願意支付的額外金錢，像是執行法規時或反映在價格上的成本。因此，運用WTP，吾人亦可得知人們對於「道德法規」的接受程度，吾人可以測量出民眾在道德政策法規上，願意額外支出的金錢成本，這些成本被化為數字之後，方便被量化且易於評估，在政府制定道德法規時提供一個重要的制定參考。

另外，WTP除了提供給政府資訊，以了解民眾對道德法規的接受程度，也有另外一個功能：在衡量WTP的過程中，勢必要提供許多相關資訊給受試者，而這些受試者也常會因為議題的道德強度越高，增強自己的WTP。有時候，受試者不願回答，是因為本身對議題的不瞭解，提供中性的資訊，不僅可以有效地增加議題的明確性，同時當道德議題與生活越貼近，人們對於此道德法規的WTP就越明確，因此充分且適當的資訊，可以讓政府有正確的資料來評估道德法規的制定與實施。

但是，WTP雖然是個不錯的測量工具，但過程中仍會有一些因素，導致這個方法受到學術圈的挑戰。首先，由於這些問題是道德政策，意味者它有主觀性的認知，吾人在運用時，必須考慮這些偏好是否會強迫那些不支持立法的人消費，不應該一味的要求所有人建立相同標準，因為，凡是公共產品都有明顯外部效果的存在，而動物福利政策不僅談到人對動物的責任，同時也會增加消費者的成本，降低消費者的選項和財富的分配，因此，不宜採取WTP的資訊來硬性立法，限制消費者的選擇。

其次，在衡量過程中，人們會因為對於道德議題的認知而高估自己的WTP，造成「暖光效應(warm glow)」。暖光效應指的是由於議題牽涉到道德政策，因此受試者認為自己在這個道德議題上，表達願意額外支付的金錢成本，會比內心所能接受的成本更高，產生了「心口不一」的情況，這點在我們衡量時需要被謹慎的考慮，避免這些偏差去影響到其他WTP較低的消費者，喪失立法的本意。

叁、如何讓動物福利產品政策可以被落實？

藉由衡量民眾的WTP，雖然吾人可以得知民眾對於道德政策願意支付的額外成本，但因為WTP調查有其困境，因而，吾人必須對WTP調查的實施作出調整，才能夠更有效地落實推動動物福利產品的政策：

首先，必須使動物福利產品的資訊能有效被消費者接收到，才能使民眾有選擇的可能性，也才能觀察WTP是否真能發生效果。前文提及，道德政策牽涉到個人主觀性的認知，有人願意支付額外的金錢去購買友善動物福利的雞蛋，也就有人不願花額外的成本來購買，但對於願意支付者，政府必須讓資訊能夠更公開，更易取得，這些消費者的意願，才有可能落實成行為。舉例而言，因食安問題頻傳，對於許多消費者而言，健康的因素，便有可能超越價格因素，而成為更重要的考量，此時政府能否提供正確資訊供消費者選擇，便是很重要的一個政策。因此，為了落實動物福利政策時，政府也必須要求生產者提供原料來源，與農場動物信息給消費者，讓消費者自行選擇，甚至可以由第三方客觀的團體設計動物福利標籤，包括頒發達到動物福利標準的證書，或是建立一套評估系統，判定這些農場是否符合動物福利的一些要求，讓這些動物福利標籤轉化成可搜尋的屬性，以此讓WTP更高的民眾願意花較多的心力支持更為友善的農場，藉此把農產品市場分層化，產生更大的產品差異，最後，這些長期消費者的喜好，很可能就能轉移到更高的動物福利標準，反過來也能反饋到畜牧生產者和潛在受益的動物身上。[7]

其次，相關組織也可以運用WTP的測量結果，公告給政府相關機構，藉以達到遊說的目的。道德政策主觀且不好制定，若是雙方利益團體在遊說政府的過程中，已經準備了相關議題的WTP量表，政府便可以藉由比較正、反兩造的量表得出一個較好的政策建議，從而降低道德政策立法的難度，惟應特別注意在測量過程中會有母體偏誤，產生利益團體選擇對己方較有利的數據情形，在運用其資料時必須注意別落入數字的陷阱中。

第三，克服暖光效應。由於受訪的顧客會認為這些「道德議題」是很有價值的，因此會產生高估自己WTP的偏誤，為了要克服這種情況，吾人在測量過程中，可以把過高或過低的值移除，藉此把過度造成偏誤的可能消除，使測量出的WTP可以更符合現況。

最後，「立法規範」與「補貼願意轉型的生產商」兩者需併行。為了要推行道德政策，勢必會影響到其利害關係人，以禁止籠養蛋政策為例，若是制定相關法規，生產者可能在短期內要投入大量資金添購新設備，由於自由經濟的影響，這些額外的成本會轉嫁到消費者身上，導致友善動物福利農場，與依然使用籠養雞的農場，兩者之間產生雞蛋價格產生落差，所以較好的方式，為結合立法以及補貼款項，一方面制定法規，提供一個基準，另方面則透過補貼，提供獎勵，並且將需要補貼的款項進行分層，以反映動物福利生產者達到的水平，同時這些補貼也可以避免廠商將過高金額轉嫁給消費者，如此也能提高動物福利公民的利益，達到立法的目的。